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互联网企业春晚刷屏抢完用户後重塑形象7z

2019-07-08 18:33:23来源:励志吧0次阅读

刘佳

现在经过十几、二十年发展,中国互联已经到了比较成熟的阶段,互联几个巨头都已经发展到大的体量,需要强化品牌,这是第一个层面,能出得起这些钱,也需要在品牌上面向大众重塑形象。

风水轮流转。曾经充满酒气的春晚,今年前十分钟的广告几乎被互联企业集体刷屏。

标榜着领先模式的互联公司一边不断冲击电视媒体、抢走电视广告饭碗,一边又把重金砸向了传统电视广告:支付、腾讯管家、百度、360卫士、小米、京东、苏宁、国美等。

这让互联观察人士葛甲感慨:谁投,谁没投,为什么投这个,投的力度有多大等,这不仅仅是简单的广告问题,更能部分揭示接下来一年的行业竞争格局,2014年的互联将硝烟四起,战火纷飞。

面子与产品

春晚一刻值千金。

新型的互联小巨头小米科技和京东,春晚广告主打面子工程。

在长达1分钟的小米广告中,没有出现任何小米的产品,连小米品牌都未作过多展示,而是让一群追逐梦想的年轻人成了主角。为互联时代和年轻人代言的小米,成了诠释为发烧而生品牌的注脚。

土豪式砸重金做广告,这不是强调互联思维的小米营销的全部。此前,通过小米广告上春晚这一事件,小米已经获得超过4600万用户的点赞,这一效果与观众在春晚看到小米广告的传播力不相上下。

而大年三十当晚公布IPO的京东,春晚的广告内容不是往常挖苦竞争对手的价格战,而是打出亲情牌,通过多个故事片段,强调购给用户带来的用户体验,引发消费者的情感共鸣。

京东的老对手马云更加会抢戏。马云出现在了今年春晚开场短片《春晚是什么》里,与掏了数千万元的真金白银打春晚广告的竞争对手相比,马云借着冯小刚的东风,免费做了形象广告。

而传统的互联巨头百度、腾讯和迈入百亿市值的奇虎360,则把广告重点聚焦在产品。百度投放百度,360投放卫士,腾讯分别投了和腾讯管家,这些领域也势必成为今年移动互联的竞争焦点。

为何互联企业纷纷砸重金投放电视广告?覆盖13亿观众的春晚,广告效果仍不容小觑。

去年11月的中央电视台2014年黄金资源广告招标会上,国美电器曾以1.31亿抢下《我要上春晚》冠名广告,天猫1.416亿拿下世界杯射手榜全媒体合作。当时国美电器有限公司高级副总裁何阳青向《第一财经》介绍,央视广告投放对其业绩增长拉动效果明显,投标当天下午国美的第三季度财报业绩增长非常好。

特别是当一二线城市的用户开始饱和,加速渠道下沉,布局三~五级市场的需求,如何覆盖自身平台用户以外的长尾用户,也让最广泛覆盖用户的春晚成了互联广告的首选。

而在互联评论人士刘兴亮看来,互联公司之所以扎堆央视春晚发广告,一是来自强化品牌的需求,现在经过十几、二十年发展,中国互联已经到了比较成熟的阶段,互联几个巨头都已经发展到大的体量,需要强化品牌,这是第一个层面,能出得起这些钱,也需要在品牌上面向大众重塑形象。

二是考虑竞争层面,这两年大战越来越多,阿里和腾讯打得火热,百度、腾讯与奇虎360官司缠身,这都是千亿美元级别的公司,现在竞争白热化,谁都需要多渠道竞争。

三是源自春晚的集聚效应。作为拥有独家内容的春晚,相当于中国的超级碗,是国内最有收视率的节目。阿里、小米、腾讯等不少互联企业结合自身春节特别活动,踩春节的点去做广告争夺眼球经济,无疑将会事半功倍。刘兴亮对说。

圈地移动互联

大家在争夺什么?

在艾媒咨询CEO张毅看来,互联企业扎堆春晚广告的营销大战背后,主要是争用户、树模式。去年和前年大家都是在争用户,不管有用没用先争过来,但现在看起来,光是这样不行,一是烧钱太厉害,二是对手已经在升级商业模式,因此在今年,各家将会在拉用户的同时树模式,也就是让用户对自己产生流水。

对于移动互联小巨头小米而言,无论是融资或挖竞争对手墙角,投入形象广告将给投资者和高端用户更多信心,有点像面子工程;对于京东而言,最大的对手是阿里,潜在对手是腾讯,想要从这些老牌巨头中发展用户,增强用户信赖感,品牌广告也是好选择。

对那些形象早已深入人心的巨头百度、腾讯、360等而言,则急需找到杀手级产品在移动互联上突围。张毅对本报预测,今年是这些互联大公司的生死年,2014年应该是移动互联时代的分水岭。

腾讯选择将重金砸向了管家和支付两个产品,这更像是向阿里巴巴与360发起挑战。

支付借着新年红包迅速走红,让马云感受了一场珍珠港偷袭。而红包带给腾讯的真正价值,更在于用户在中绑定银行卡并形成支付的习惯。而依靠庞大用户群体,支付不仅令支付宝如坐针毡,它串联起移动电商、移动支付等各个环节,已经威胁到阿里生存的电商根基。

除了船票外,移动安全的战略意义也在腾讯升级。在腾讯内部,腾讯管家被马化腾称为国防部队。马化腾更是在内部声称,要集腾讯全公司之力打赢安全和浏览器这一仗,拉拢盟友做大产业链,目标直指当下安全市场第一名的360安全卫士。

而周鸿祎给2014年的奇虎360定下了重启与突围的战略基调。当竞争对手金山络计划分拆赴美上市时,百度、腾讯又齐齐发力安全围攻。这令周鸿祎感慨,互联正出现行业拐点,产业不再遵循线性增长的逻辑,谁都有弯道超车的机会,也有被对手反超的可能。如何在竞争对手的围攻下守好安全这道防线,同时丢掉历史包袱实现突围,压力自然不小。

而对于经过了一年狼性崛起的百度而言,尽管已经拥有14款用户过亿的移动应用,在地图领域与高德打得火热,19亿美元收购91,百度战略投资深圳市百分之百数码科技有限公司,切入硬件终端,布局移动生态,还推出了百度卫士,对360正面开战。

但目前的百度在移动互联仍缺少一款明显船票特征的拳头产品。未来移动互联可以拓展的民达八九亿,百度能否吞得下这么多人,满足这么多人的需求,的确是个问题。张毅说。

而百度的高调亮相,或许意味着李彦宏对百度的根基搜索业务在移动互联领域的变现能力依然看好。

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