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提升品牌竞争力中国汽车市场制胜之道奢侈品市场和消费

2020-02-15 17:51:40来源:励志吧0次阅读

提升品牌竞争力—中国汽车市场制胜之道

进入本世纪后,国际汽车巨头已悉数到场,他们争夺中国市场的策略和投资战略进一步从传统的产品推销、资本渗透向品牌输入转化,中国正在成为国际、国内汽车品牌对垒和角力的舞台,中国汽车工业正在进入品牌竞争时期。产品的竞争、价格的竞争只是一个暂时的手段,品牌竞争才是一场没有终点的持久战。为了解品牌竞争格局、制定品牌发展战略,通过理解和精准掌控汽车企业的市场需求,从独立于厂商和消费者的第三方立场,赛迪顾问汽车咨询事业部对汽车品牌竞争力的测量和评价问题进行了深入研究。 如何规避价格竞争?如何获得久长的竞争优势?相信经历了本年度乘用车市场价格战的汽车厂家都有了自己的答案。赛迪顾问汽车咨询事业部认为,打造汽车品牌,提升汽车品牌竞争力才是汽车企业参与市场竞争的长久之计,才是终究的制胜之道。汽车品牌竞争力是在市场竞争中,企业所具有的汽车品牌及其所代表的产品和服务能够有效满足消费者的需求,能够被更多的消费者认可或者选择,占据市场有益地位,实现企业持续发展的能力。 成功的企业一定有自己的核心竞争力,这种能力是独一无二的,是不能被对手所模仿和抄袭的。核心竞争力是企业赖以生存和发展的关键要素,可以是企业所控制的资源、专利技术、管理方法、营销渠道、文化等。 对汽车企业来说,品牌竞争力就是企业的核心竞争力。首先,品牌竞争力具备成为企业核心竞争力的条件。核心竞争力应该具有竞争对手无法模仿的不可替换性、统领其他能力的核心地位、长时间积累的非偶然性和持续性、延续盈利性、扩展使用的延伸性等特点。品牌作为受法律保护的企业无形资产,具备企业核心竞争力的一切特征,可以成为企业的核心竞争力。其次,在目前的中国汽车市场上,汽车企业的核心竞争力就是品牌竞争力。因为,消费者选择汽车更多的是在选择品牌,品牌不但代表汽车本身卓着的质量、性能以及完善的服务,更重要的是汽车品牌能勾画出使用者的形象,作为代表身份和地位的符号。对汽车品牌的重视并不是对技术的否定。汽车企业,特别是民族品牌企业,要增加汽车技术的研发投入,通过技术进步使品牌变得厚重和有所依托,增强品牌的抗风险能力,提升品牌价值,构成品牌和技术的良性互动。 正如做企业战略要分析企业内外部环境、充分掌握市场中的机会和威逼、准确了解自身优势和劣势一样,汽车企业的品牌竞争力提升也需要做一些基础性的准备工作,要通过对汽车品牌竞争力状况进行丈量和评价,了解中国市场汽车品牌竞争现状,把握本身品牌的优劣势,了解未来努力和改进的方向。 汽车品牌竞争力的测量不但需要对汽车行业有准确的掌控和深入的理解,更重要的是需要专业的丈量工具和分析技术,对调查数据做出准确公道的分析和解释。在这方面,赛迪顾问汽车咨询事业部二十多名专业汽车研究人员历经半年多时间精心开发的汽车品牌竞争力测评模型,结合行业特点找到了影响汽车品牌竞争力的关键因素,解释了品牌竞争力之间差距产生的缘由。 国外对品牌进行评价主要基于三个要素:财务要素、市场要素和消费者要素。根据这三类评价要素的不同组合,可以将现有的评估方法分为4类: 1、财务评估方法:主要包括本钱法、替换成本法和股票市值法。 2、财务要素+市场要素的评估方法:以国际品牌公司(Interbrand)方法和金融世界(Financial World)方法最为着名。 3、财务要素+消费者要素的评估方法:比较有代表性的方法有:溢价法、消费者偏好法、品牌-价格抵补模型(Brand-Price Trade Off)。 4、基于消费者关系的评估方法:包括品牌财产评估(Brand Asset Valuator)电通模型、品牌资产趋势(EquiTrend)模型、品牌资产10要素(Brand Equity Ten)模型、品牌资产引擎(Brand Equity Engine)模型。 赛迪顾问根据“品牌资产10要素模型”提供的原则和思路,采取因素分析的方式,从最表面、最容易感知的属性入手,逐步深入到更为内在的属性和因素,坚持系统性、动态性、可操作和行业适用原则,构造了汽车品牌竞争力评估指标体系。这个评估因素以消费者为主,同时也加入了市场业绩要素;既可以用于连续性研究,也可以用于专项研究;模型中的所有指标都比较敏感,可以依此来预测品牌资产的变化,反映汽车品牌当前和未来的市场竞争力状况。 本次赛迪顾问汽车咨询事业部的“中国乘用车市场品牌竞争力”研究结果表明,从整体来看,国际品牌的竞争力强于民族品牌,表现最为突出的国际品牌包括大众、别克、本田、奥迪和丰田品牌;民族品牌中,奇瑞表现最为突出,总体品牌竞争力排名第六,超过了多数国际品牌,红旗品牌紧随其后,而中华、哈飞和吉祥仍需努力;民族品牌在品牌形象中的认知价值项上表现相对较差;奇瑞表现出较强的品牌个性,而其他民族品牌在该项上仍需努力;红旗表现出较强的品牌名誉,而其他民族品牌在该项上仍需努力。 同时,本次研究发现从主副品牌的关系来看,不同副品牌(产品品牌)对主品牌的贡献程度不同,需要在营销资源的分配方面有所侧重。以奇瑞品牌为例,副品牌中,的竞争力表现十分突出,而东方之子和风云则表现较弱,这也说明民族品牌在中高端产品品牌的打造上有较长的路要走。 另外,本次研究也发现中国汽车消费者具有较强的品牌意识,大多数消费者认同开名牌车可以提高个人身份的说法,消费者向往知名品牌,寻求知名品牌带来的产品以外的满足感;消费者强烈的品牌意识鲜明地体现在其品牌选择行动中,大多数人购车时有品牌指向性,而且文化程度越高,其品牌指向性越强;高达96%的中国汽车消费者都主张中国必须发展自主品牌汽车,但是在目前的消费行为中,真正愿意购买中国品牌的消费者仅为55.7%,这说明我国民族品牌离国际品牌还有较大的差距,仍需努力。 综合斟酌品牌管理的普遍性和汽车行业的特殊性,赛迪顾问高级副总裁黄琦提出要提高汽车品牌竞争力就要实施“聚合式”品牌管理,把资源集中在能够产生最大效用的地方,获得最好的汽车品牌管理效果。(来源:中国汽车新)

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